網(wǎng)貸平臺(tái)之所以特別重視營(yíng)銷，主要是因?yàn)槟壳懊媾R三方面壓力：首先，隨著政策的陸續(xù)出臺(tái)，合規(guī)成本越來(lái)越高；其次，因負(fù)面消息影響，品牌建設(shè)投入較大；第三，獲取流量難、流量貴，是大部分平臺(tái)都面臨的問(wèn)題。

熱門網(wǎng)劇《春風(fēng)十里不如你》中，網(wǎng)貸平臺(tái)PPmoney強(qiáng)勢(shì)植入6個(gè)中插“小劇場(chǎng)”；向上金服因?yàn)榫W(wǎng)劇《河神》、《楚喬傳》和《醉玲瓏》猛刷了一波存在感；最新網(wǎng)劇《白夜追兇》被錢站與愛(ài)錢進(jìn)兩家P2P平臺(tái)看上；人人貸也在《軍師聯(lián)盟》中有若干露出……

近期，P2P平臺(tái)紛紛攜手網(wǎng)劇玩起“跨界營(yíng)銷”。但在熱鬧背后，這一玩法是否碰觸到了監(jiān)管“紅線”值得深思。

或涉嫌違規(guī)

近兩年，隨著網(wǎng)貸平臺(tái)負(fù)面事件頻發(fā)，監(jiān)管方面也陸續(xù)出臺(tái)了不少相關(guān)監(jiān)管條例，其中也包括對(duì)其宣傳或推介行為作出相應(yīng)規(guī)定。

2016年8月出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法》（下稱“《暫行辦法》”）明確指出，不得自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動(dòng)電話等電子渠道以外的物理場(chǎng)所進(jìn)行宣傳或推介融資項(xiàng)目。

那么，P2P平臺(tái)植入網(wǎng)劇這樣的宣傳算違規(guī)嗎？

就此，《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪PP Money、向上金服等多家大玩“中插廣告”的平臺(tái)。PP Money方面對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，目前不涉嫌違規(guī)。截至發(fā)稿，向上金服方面尚未對(duì)此作出回復(fù)。

不過(guò)，上海市華榮律師事務(wù)所合伙人許峰則對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者稱，這樣的宣傳模式算違規(guī)。

北京長(zhǎng)安（上海）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李洪華也對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，此類操作存在違規(guī)。

不過(guò)，根據(jù)公開信息，去年10月，網(wǎng)劇《河神》正在籌備當(dāng)中；《白夜追兇》的殺青時(shí)間是今年2月，而拍攝歷時(shí)4個(gè)月，也就是說(shuō)，開拍時(shí)間大約可以倒推到去年九十月份；《春風(fēng)十里不如你》的殺青時(shí)間為今年1月23日，拍攝歷時(shí)101天，所以籌備時(shí)間也應(yīng)該在差不多去年九十月份，均晚于《暫行辦法》的出臺(tái)時(shí)間。

營(yíng)銷渠道齊上陣

《國(guó)際金融報(bào)》記者還發(fā)現(xiàn)，在上海的若干家電影院線也頻頻出現(xiàn)P2P平臺(tái)的身影。比如，以口袋理財(cái)為代表的上海本土網(wǎng)貸平臺(tái)就曾出現(xiàn)在上海龍之夢(mèng)影城、上海百美匯影城等上海多家量大、觀影人次多的院線。

除了院線銀幕合作、文娛產(chǎn)品內(nèi)容合作這些較為新穎的合作模式外，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道比如電視、廣播電臺(tái)、新媒體類也是不少P2P平臺(tái)看重的。

《國(guó)際金融報(bào)》記者以P2P平臺(tái)市場(chǎng)部人員的身份向一位媒體資源供貨商張女士聯(lián)系，她表示，目前他們可以承接全國(guó)范圍內(nèi)多檔廣播的廣告資源，包括央視在內(nèi)的多家上星電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的電視廣告和部分媒體的官方微信。

“一般我們和理財(cái)平臺(tái)的合作模式都是以套餐為主，整體打包價(jià)格在十幾萬(wàn)元。”張女士以北京某大型網(wǎng)貸平臺(tái)和其合作的電臺(tái)推廣為例，“該網(wǎng)貸平臺(tái)在深圳交通電臺(tái)《快樂(lè)理財(cái)》欄目的推廣內(nèi)容主要分為三部分，首先是每天10次左右，每次10秒左右的硬廣；其次是每周一次，每次五分鐘的欄目訪談或者高管采訪類節(jié)目；第三是主持人口播或者軟性植入的廣告，每周一到兩次。”

上海某網(wǎng)貸平臺(tái)公關(guān)部人員錢冰（化名）對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，在新媒體方面，他們也會(huì)投放財(cái)經(jīng)金融類、流量具有優(yōu)勢(shì)的各類自媒體公眾號(hào)和媒體官微以提升影響力、塑造品牌形象。

全因流量貴

為何各大網(wǎng)貸平臺(tái)鉚足了勁全面打通各類營(yíng)銷渠道？

從高管整體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，吸引流量是保持平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展的重要策略。一位上海中型規(guī)模網(wǎng)貸平臺(tái)高管對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者坦言，之所以特別重視營(yíng)銷，主要是因?yàn)槟壳懊媾R三大方面壓力：首先，隨著政策的陸續(xù)出臺(tái)，合規(guī)發(fā)展方面的成本越來(lái)越高；其次，受欺詐、跑路等一些負(fù)面消息影響，公眾對(duì)網(wǎng)貸平臺(tái)的行業(yè)印象普遍不高，所以在品牌建設(shè)方面的投入也比較大；第三，目前行業(yè)整體發(fā)展越來(lái)越成熟，這也意味著行業(yè)格局基本形成，吸引新流量，維護(hù)原有流量愈加重要，獲取流量難、流量貴，是大部分平臺(tái)都面臨的問(wèn)題。

從市場(chǎng)公關(guān)部人員的角度來(lái)看，隨著整體市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)的改變，消費(fèi)者接收信息的渠道也發(fā)生了很大變化。錢冰對(duì)記者提到，“我們平臺(tái)基本上是全媒體營(yíng)銷，只要符合平臺(tái)品牌理念，契合目標(biāo)群體，有助于吸引投資者，打造品牌形象的營(yíng)銷方式我們都會(huì)進(jìn)行一定程度的嘗試。”

“但是我們看到，隨著目標(biāo)群體的年輕化和行為方式的變更，從前我們比較看中的一些渠道，比如傳統(tǒng)紙媒、電視期刊雜志、廣播電臺(tái)等的有效用戶轉(zhuǎn)化率和品牌宣傳傳播能力下降很快。所以新型的營(yíng)銷推廣合作模式越來(lái)越多地得到重視，從前年開始和各大財(cái)經(jīng)微博、微信流量擔(dān)當(dāng)合作；前年開始隨著熱門網(wǎng)劇的火爆，我們也開始尋求與有一定潛力的網(wǎng)劇合作。雖然成本相對(duì)而言較傳統(tǒng)媒體有所提高，但是傳播覆蓋度可以有數(shù)據(jù)查詢，通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告也可以看出，其對(duì)打造品牌知名度也有幫助。”

以愛(ài)錢進(jìn)為例，據(jù)AdMaster SEI廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)，從《老九門》播出前到播出兩期后的3次調(diào)研，愛(ài)錢進(jìn)品牌認(rèn)知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。