2013年，張朝陽(yáng)認(rèn)為，搜狐視頻成功的標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而非上市敲鐘。

2014年，張朝陽(yáng)說(shuō)，冷眼看世界，不隨大流，搜狐視頻要走出自己的道路。

2015年，視頻行業(yè)格局生變。騰訊重金投入騰訊視頻。百度提升愛(ài)奇藝戰(zhàn)略地位。阿里巴巴全資接盤(pán)優(yōu)酷土豆。視頻江湖上，BAT已形成三足鼎立之勢(shì)，而搜狐視頻卻悄然掉隊(duì)，不得不面臨與樂(lè)視搶地盤(pán)的窘境。

完不成的任務(wù)

“今年的任務(wù)肯定完成不了。”搜狐內(nèi)部人士告知，現(xiàn)在距離搜狐視頻全年?duì)I收目標(biāo)還差的遠(yuǎn)。

10月26日，搜狐發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，來(lái)自搜狐視頻的品牌廣告收入為5700萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)9%，環(huán)比下滑4%。這一數(shù)據(jù)在今年的前兩個(gè)季度分別是，5000萬(wàn)美元和5680萬(wàn)美元。搜狐還預(yù)計(jì)，搜狐視頻第四季度營(yíng)約占搜狐集團(tuán)全部品牌廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的35%至38%，后者同期營(yíng)收預(yù)計(jì)在1.35億美元至1.45億美元。也就是說(shuō)，搜狐視頻第四季度廣告營(yíng)收最多為5510萬(wàn)美元。

這么來(lái)算，搜狐視頻全年廣告營(yíng)收入大約為13.88億元人民幣。按照搜狐財(cái)報(bào)的表述，品牌廣告基本能覆蓋所有營(yíng)收。因此搜狐視頻全年?duì)I收不會(huì)超過(guò)15億人民幣，和今年計(jì)劃的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。（優(yōu)酷土豆品牌廣告在8成左右，搜狐視頻應(yīng)該在9成以上）

搜狐視頻內(nèi)部人士感知是，今年版權(quán)投入同比去年大幅縮減，熱播和獨(dú)播的影視劇、綜藝節(jié)目少了，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)繼續(xù)追自己所愛(ài)。這對(duì)廣告主的投放有很大影響，他們也會(huì)跟著用戶的走向，跟著熱門(mén)走。

誠(chéng)如“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說(shuō)，顧客購(gòu)買的不是鉆頭，而是墻上的洞。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶想看的是所追或所愛(ài)的內(nèi)容，其他的并不是核心。

視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容五花八門(mén)，各家則重點(diǎn)亦有所不同。如果把視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容比喻成一桌盛宴的話，各家風(fēng)格各異，比如有的主打中式，有的主打西式，有的主打火鍋，有的主打冷餐。但各家都不可忽視的是，當(dāng)下熱播的版權(quán)內(nèi)容（影視劇和綜藝節(jié)目）永遠(yuǎn)是硬菜，也是各家的頭牌。自制內(nèi)容是配菜，至少現(xiàn)階段而言還非主流。

在搜狐近期發(fā)布的財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，張朝陽(yáng)反復(fù)提及今年視頻的戰(zhàn)略是，理性地投入傳統(tǒng)影視劇的版權(quán)采購(gòu)，積極重點(diǎn)打造原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。這也意味著，搜狐視已經(jīng)在版權(quán)采購(gòu)和自制內(nèi)容上有所取舍，天平已經(jīng)傾向自制一端。

事實(shí)上，正是如此。搜狐在今年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，視頻在內(nèi)容成本上的支出逐步降低，轉(zhuǎn)向營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣費(fèi)用。即便如此，搜狐第三季度營(yíng)業(yè)費(fèi)用為2.65億美元，較2014年同期下降8%。

然而，這個(gè)市場(chǎng)里其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛(ài)奇藝以及樂(lè)視都在加碼版權(quán)采購(gòu)。優(yōu)酷內(nèi)容成本于2015財(cái)年第二季度為人民幣7.444億元，占凈收入的46%，而2014財(cái)年同期為45%。愛(ài)奇藝投入過(guò)大導(dǎo)致第二季度運(yùn)營(yíng)虧損1.36億美元。騰訊視頻加大版權(quán)采購(gòu)，更是從新浪搶下NBA的直播權(quán)。

解不開(kāi)的癥結(jié)

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容為王，用戶體驗(yàn)也是優(yōu)先建立在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上。目前來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站都在優(yōu)化各自的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，版權(quán)采購(gòu)、UGC、PGC以及更加專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容制作上左右權(quán)衡。

視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)幾輪版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)后，不像前幾年那么瘋狂，通過(guò)豪賭某個(gè)知名導(dǎo)演，某些知名的制片人和明星，就不計(jì)成本地砸錢(qián)，去獲得網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。這樣的做法，只能讓版權(quán)采購(gòu)的門(mén)檻越來(lái)越高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加惡性無(wú)序。在內(nèi)容成本透支無(wú)力后，各家視頻網(wǎng)站開(kāi)始結(jié)盟，一方面通過(guò)版權(quán)分銷分擔(dān)成本，一方面不再盲目地“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。但是，對(duì)于稀缺和熱門(mén)的內(nèi)容，各家視頻網(wǎng)站還是明爭(zhēng)暗奪。

版權(quán)內(nèi)容的采購(gòu)主要和兩個(gè)因素相關(guān)。1）大數(shù)據(jù)選內(nèi)容。前幾年，各家視頻網(wǎng)站通過(guò)囤貨居奇的方式來(lái)押寶自己購(gòu)買的版權(quán)。當(dāng)平臺(tái)完成了用戶數(shù)據(jù)積累后，此時(shí)擁有大數(shù)據(jù)的公司占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)不同內(nèi)容觀看人群、人數(shù)及其觀看習(xí)慣的研究，對(duì)用戶的觀看口味的把握將越來(lái)越精準(zhǔn)；2）資本實(shí)力和資本能力。視頻行業(yè)是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，資本力量在勝負(fù)較量中起到了極其重要的作用。此外，資本能力也是關(guān)鍵性因素。在視頻行業(yè)的幾輪并購(gòu)中，搜狐視頻都敗下陣來(lái)，資本桿杠的撬動(dòng)能力不強(qiáng)，比不上會(huì)講故事的樂(lè)視，BAT就差的更遠(yuǎn)。

在連續(xù)6個(gè)季度虧損后，搜狐在今年第三季度同比扭虧，凈利潤(rùn)3900萬(wàn)美元。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，搜狐第三季度品牌廣告營(yíng)收共計(jì)為1.52億美元，同比增長(zhǎng)2%，與去年同期持平。其中搜狐視頻的營(yíng)收為5700萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)9%，環(huán)比下滑4%。張朝陽(yáng)說(shuō)，我們采取一種比較謹(jǐn)慎的做法去獲取內(nèi)容，更加積極地投入到原創(chuàng)內(nèi)容和自制內(nèi)容中。

這直接導(dǎo)致了搜狐視頻在熱播劇和綜藝節(jié)目上落后其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。易觀國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示：2015年第1季度，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、騰訊視頻分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入的前三名。而在月度覆蓋用戶上，搜狐視頻也相應(yīng)跌落前三。

這也是搜狐內(nèi)部人士所擔(dān)憂的，版權(quán)采買投入少了，廣告商不愿意打廣告了。這直接影響到搜狐視頻的收入了。

此外，另一個(gè)羅生門(mén)的問(wèn)題是，就現(xiàn)階段而言，視頻網(wǎng)站完成了用戶積累，但用戶忠誠(chéng)度低，如果內(nèi)容上不持續(xù)投入，而是僅僅憑借著短劇和微電影來(lái)留存老用戶很難，更何款獲取新用戶了。在艾瑞提供的今年上半年視頻網(wǎng)站月度活躍用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，搜狐視頻和廣告收入成正比，也是名落孫山的。

在阿里巴巴全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆后，百度和騰訊都各自加大對(duì)視頻的投入，與阿里巴巴相抗衡。這讓搜狐視頻的地位顯得更佳尷尬。即便自制上有所斬獲，但未形成規(guī)模效應(yīng)，與其大規(guī)模放棄的版權(quán)采購(gòu)相比，平衡被打破，這事目前搜狐的內(nèi)容癥結(jié)所在。

未逃出的困局

白沙在涅，與之俱黑。搜狐視頻發(fā)展至此受搜狐集團(tuán)整體影響。

視頻是資本密集型行業(yè)，資本力量在勝負(fù)較量中起到了極其重要的作用。2013年，原本和搜狐視頻相談甚歡的PPTV，看到同城的PPS作價(jià)3.7億美金賣給愛(ài)奇藝，旋即要求搜狐視頻提高談判的籌碼。彼時(shí)，張朝陽(yáng)猶豫不決，并不愿意受PPTV坐地起價(jià)而脅迫。

在蘇寧和弘毅聯(lián)合并購(gòu)PPTV后，搜狐視頻又轉(zhuǎn)向騰訊視頻，有搜狗和搜搜、QQ輸入法合并先例，再添一新合作未嘗不可。但騰訊并未打算甩手騰訊視頻，特別是在阿里巴巴注資優(yōu)酷土豆后，騰訊在視頻上的觀念發(fā)生了大轉(zhuǎn)彎。這期間，騰訊總裁劉熾平還特意在騰訊視頻內(nèi)部講話，“騰訊視頻很重要，不會(huì)出售騰訊視頻。”

資本整合行不通后，搜狐視頻同時(shí)受到了內(nèi)部沖擊。原來(lái)集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛，也是搜狐視頻的供血機(jī)體——暢游遇到了重大危機(jī)。除了在游戲上出現(xiàn)青黃不接的難題，暢游還出現(xiàn)了內(nèi)部管理的重大危機(jī)。結(jié)果是，創(chuàng)始人王滔被離職，暢游大傷元?dú)?。直觀的表現(xiàn)示：從2013年第三季度開(kāi)始，暢游的凈利潤(rùn)同比大幅下滑，直到今年第一季度同比扭虧。但從暢游財(cái)報(bào)來(lái)看，今年前三季度，暢游的營(yíng)收一直在不斷下滑。

在暢游遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧的這兩年，搜狐視頻正面臨著視頻行業(yè)的風(fēng)云變化，以及用戶在移動(dòng)視頻的市場(chǎng)大爆炸。張朝陽(yáng)對(duì)此不禁感嘆，需要冷眼看世界，不能夠隨大流，搜狐視頻要走出自己的道路。這實(shí)際上，既是張朝陽(yáng)的無(wú)奈，也是搜狐必要走的路。今年第三季度，財(cái)報(bào)披露《煎餅俠》凈收入2900萬(wàn)美元。搜狐視頻自制開(kāi)始嘗到了甜頭。

無(wú)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，視頻和電商大抵如此。對(duì)于搜狐視頻來(lái)說(shuō)，自制內(nèi)容還停留在短劇和微電影階段，將來(lái)還需要突破政策、技術(shù)、人才培養(yǎng)以及創(chuàng)意策劃等瓶頸。否則，搜狐視頻的《煎餅俠》就有可能成為暢游的《天龍八部》。只此一部，再無(wú)佳作。

張朝陽(yáng)曾說(shuō)，“自1995年回國(guó)，就有著娛樂(lè)媒體的夢(mèng)想。”一晃20年過(guò)去，張朝陽(yáng)的娛樂(lè)媒體雛形是有了，但隨著門(mén)戶式微，視頻開(kāi)始掉隊(duì)的情況下，娛樂(lè)媒體是否還是南柯一夢(mèng)。