利潤(rùn)與規(guī)模博弈的天平

如果將利潤(rùn)和規(guī)模分別放在地產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)天平的兩端，那么在地產(chǎn)行業(yè)野蠻生產(chǎn)的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，多數(shù)企業(yè)規(guī)模的一端高高翹起。以銷售數(shù)字論英雄即是該種現(xiàn)象的最直觀體現(xiàn)。

不過(guò)在白銀時(shí)代論調(diào)甚囂塵上之時(shí)，許多企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)伴隨的是利潤(rùn)的犧牲。

2014年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行，不少房企為緩解沉重的資金壓力，不得不采取 以價(jià)換量 的銷售策略，部分中小房企還要在拿地、銷售等方面面臨來(lái)自大房企的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再加上融資成本居高不下，房企利潤(rùn)不斷遭到侵蝕。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，A股目前已經(jīng)公布了2014年業(yè)績(jī)或預(yù)告的47家上市房企中，12家業(yè)績(jī)虧損，10家業(yè)績(jī)預(yù)減。對(duì)不少房企而言，告別 黃金十年 之后，將不得不面對(duì)全行業(yè)利潤(rùn)下滑的窘境，而且未來(lái)盈利預(yù)期有可能繼續(xù)走低。

因此，越來(lái)越多的房企開(kāi)始逐漸將盈利作為企業(yè)成長(zhǎng)的重要目標(biāo)，利潤(rùn)的天平端開(kāi)始翹起。早前，某知名房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的離職傳聞即發(fā)生在這樣的背景下。

據(jù)早前的媒體報(bào)道，稱有該知名房企內(nèi)部人士對(duì)外透露， 去年一年，該知名房企很多老牌項(xiàng)目降價(jià)20% 30%，迅速清盤，回流現(xiàn)金，再去拿地，做規(guī)模。定價(jià)的時(shí)候不考慮利潤(rùn)，甚至很多項(xiàng)目是虧本賣的。這套做法讓企業(yè)內(nèi)部很多人頗有微詞。

甚至有消息稱，該知名房地產(chǎn)企業(yè)老板開(kāi)會(huì)時(shí)直接表達(dá)了對(duì)營(yíng)銷策略的不滿。他認(rèn)為不少房子賣便宜了，都不賺錢， 企業(yè)的銷售規(guī)模業(yè)已反轉(zhuǎn)，現(xiàn)在要的是盈利 。

目前，值得注意的是，在發(fā)展重心上將更注重盈利的不止傳言中的這家知名房企。據(jù)稱萬(wàn)科和保利在春節(jié)前召開(kāi)的內(nèi)部營(yíng)銷會(huì)議上，均同樣強(qiáng)調(diào)2015年的基調(diào)是保利潤(rùn)。

因此，有市場(chǎng)人士對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體介紹，一般來(lái)說(shuō)，房企提升利潤(rùn)無(wú)外乎從開(kāi)源和節(jié)流兩方面著手。開(kāi)源體現(xiàn)在挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);節(jié)流則需要像萬(wàn)科一樣進(jìn)行業(yè)務(wù)或者架構(gòu)的調(diào)整，這就有可能引發(fā)大規(guī)模的人員調(diào)整。

據(jù)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解，開(kāi)年以來(lái)雖然政策層面已經(jīng)出現(xiàn)了降息的利好，但普遍的觀點(diǎn)依然是地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入艱難時(shí)代。

3月2日，在由標(biāo)普召開(kāi)有關(guān)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)級(jí)展望的在線研討會(huì)上，該機(jī)構(gòu)對(duì)2015年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)也進(jìn)行了預(yù)測(cè)。標(biāo)普稱，房企2015年銷售比較疲弱，呈現(xiàn)不平衡情況，預(yù)期房地產(chǎn)價(jià)格回升的可能性不高。

標(biāo)普預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)房地產(chǎn)銷售降幅最高將達(dá)5%。在這樣的預(yù)期下，萬(wàn)科裁員傳聞引起行業(yè)焦慮未必是杞人憂天。